¿Cómo diseñar un Customer Journey Map?


Lo primero es aclarar que no existe una única forma de hacer un customer journey map: atendiendo a nuestros objetivos, complejidad del problema y otras variables utilizaremos unos u otros… así que no voy a contar “la” forma de hacerlos, sino como yo los hago.

Dicho esto, si que existen ciertos paso en común a todas las formas de crear un CJM (Customer Journe Map), a saber:

  1. IDENTIFICAR AL CLIENTE
    Lo más importante al comenzar cualquier proceso que requiera “meterse en los zapatos” del cliente es precisamente saber de qué cliente estamos hablando. La percepción de un mismo “viaje” va a cambiar mucho si lo hace una persona u otra… por lo que primero será hacer un retrato robot del cliente (¿Quién es? ¿a qué se dedica?…. ), algo que podemos hacer utilizando por ejemplo un buen mapa de empatía complementado por la herramienta Persona.
  2. COMPRENDER LAS FASES DE LA RELACIÓN
    Para poder averiguar cómo se siente el cliente debemos saber primero desde su punto de vista que fases comprende la interacción con nuestro producto o servicio. Lo más importante en este punto es olvidar nuestros procesos y comprender las fases que el cliente percibe. Habitualmente son:

    • Conectar y atraer al cliente (¿Cómo descubre que existimos?)
    • Orientarlo (¿Cómo puede evaluar nuestro producto o servicio?)
    • Interacción (En cada caso es diferente )
    • Expandir y retener (¿Cómo hacemos que el cliente vuelva, use nuestro producto o servicio más y se quede con nosotros?
    • Referenciar (¿Cómo le ayudemos a que comparta su alegría y nos referencie a nuevos clientes?)

    Pero lo olvidemos, en cada caso es diferente. Por ejemplo en una herramienta online posiblemente las fases sean “Descubrimiento –> Alta –> Uso –> Retención –> Referencia”… algo que seguro que a los habituales les sonará cuando hablábamos de los 5 pasos de la ruta hacia el cliente.

  3. IDENTIFICAR SUS MOTIVACIONES Y DUDAS
    Debemos averiguar para cada una de las fases lo que mueve al cliente (qué motivaciones tiene, o lo que es lo mismo, qué es lo que espera y por qué)  así como qué dudas que vienen a su cabeza (qué le preocupa, desconoce o le provoca incertidumbre).Ambos aspectos resultan claves para poder interpretar mejor cómo se siente un cliente y sobre todo, qué oportunidades tenemos para hacer que tenga una mejor experiencia.
  4. MAPEAR LOS PUNTOS DE CONTACTO (TOUCHPOINTS)
    Una vez sabemos las fases a alto nivel que sigue el cliente al utilizar nuestro producto o servicio (desde su punto de vista, ojo) y lo que le preocupa, deberíamos evaluar los puntos concretos donde vamos a interactuar con él, conocidos como “puntos de contacto” o touchpoints. Aunque cada “viaje” pueda ser diferente, deberíamos pensar en el caso más amplio para poder tener una visión global. Cada punto de contacto va a tener varias “características”:

    • Medio por el que se produce (personal, físico, correo, teléfono, web, aplicación móvil…etc.)
    • Emoción que sufre el cliente (positiva, neutral, negativa)

    Estos puntos los dibujaremos en un diagrama en el que la parte más alta representa las emociones positivas, la media las neutras y la baja las negativas (puedes verlo más adelante). Si unimos los puntos con líneas tendremos una curva que muestra las emociones que siente el cliente en cada interacción…

    customer-journey-map-ejemplo-touchpoints
  5. EVALUAR LOS MOMENTOS CLAVE Y SUS MÉTRICAS
    Durante algunos de esos puntos de contacto se van a producir “momentos clave” (en rojo en el diagrama anterior), puntos en los que el cliente se encuentra perdido, enfadado, o feliz (no todos los puntos deben ser memorables, sólo los clave)…. y son puntos determinantes a la hora de que el cliente decida pasar a la siguiente fase, y por lo tanto es crítico que no sólo los conozcamos sino que hagamos lo posible por ayudar al cliente y hacer que su experiencia sea mejor.Por todo ello no sólo es importante conocer su existencia sino crear métricas que nos permitan identificarlos, medirlos y consecuencia de su conocimiento, mejorarlos.
  6. AÑADIR LOS PROCESOS INTERNOS DE NUESTRA EMPRESA
    Aunque no es en absoluto necesario, ya que estamos creando un mapa del “viaje” que hace el cliente al usar nuestro producto o servicio, el añadir en cada uno de SUS puntos de interacción los procesos internos que sigue nuestra compañía nos puede ayudar a detectar ineficiencias, zonas “grises”, problemas de coordinación…etc.
  7. ENTENDER SUS “DOLORES” E IDENTIFICAR LAS OPORTUNIDADES
    Como último punto debemos dar un paso más y comprender cómo se siente el cliente en cada momento (desconcertado, interesado, perdido, cómodo…) y sobre todo, qué le molesta o incomoda de cada uno de los “puntos de contacto”, ya que cada dolor es una estupenda ocasión para rediseñar y mejorar enormemente su experiencia como cliente. Una técnica útil que podemos hacer es preguntarnos “¿cómo será esto en el futuro?” o “¿si tuviera una varita mágica, qué cambiaría?”
como-usar-customer-journey-map

Obviamente, al igual que cuando hablamos del mapa de empatía, no se trata de un ejercicio aislado que vamos a hacer en nuestra empresa, sino que tras haber desarrollado las hipótesis sobre cómo creemos que se siente el cliente en cada punto debemos salir a la calle y hablar con él… ya que las respuestas no están en tu oficina.

Es fácil tildar este ejercicio de “abstracto” y dedicarnos a seguir haciendo lo de siempre, optimizando nuestros procesos y haciendo absurdas encuestas de satisfacción de cliente (que no nos pueden ayudar a identificar qué NO sabemos)… pero estaremos dejando de lado lo más importante, la experiencia del cliente, y no olvides:

Recordamos lo que hemos sentido al relacionarnos con una empresa, no el elemento objetivo que vivimos… así que mejor que sea una experiencia memorablemente buena, ¿no?

http://goo.gl/KZZzu

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